2025 年 8 月 25 日，北京 —— 全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 今日发布《2025 电商 App 营销现状报告》。该报告基于 42 亿美元广告投放数据、1,600 款电商 App 及 290 亿次转化的分析，揭示了电商 App 在全球范围内的最新趋势。结果显示，中国电商 App 已在全球 iOS 买量中占据绝对优势，同时再营销预算飙升，成为品牌驱动增长的核心引擎。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士表示：“2025 年的电商营销环境正面临前所未有的复杂性：一方面，宏观经济与政策变化推动投放预算在全球范围内快速流动；另一方面，用户获取成本走高，迫使品牌更依赖再营销与跨平台转化来提升长期价值。在这样的背景下，iOS 平台的用户价值凸显，而 AI 技术则正在成为品牌提升效率、降低风险的必然选择。”

中国电商主导 iOS 买量，预算重心转向西欧

报告显示，中国电商 App 在 iOS 平台的获客支出已占全球 85%，同比增长近 10%。随着美国取消对中国商品的“最低免税额门槛”，中国应用在美获客成本显著上升，广告主迅速将预算转向西欧。在美国，iOS 获客支出下降 32%，而德国、法国和英国则迎来 7 倍以上的增长。

AppsFlyer 指出，这一趋势体现出中国电商在全球市场上的灵活应变能力，也标志着投放格局正随政策与市场环境发生深刻重构。

再营销预算飙升，留存驱动增长模式确立

再营销已成为电商行业增长的核心动力。2024 年，电商 App 的全球再营销预算达到 164 亿美元，是用户获取预算的 3.5 倍。2025 年前五个月，再营销预算同比增长 29%，其中 iOS 平台增幅高达 42%。

在 2024 年旺季期间，iOS 再营销占整体投放的 86%，远高于上一年的 61%。这一趋势表明，品牌正在从“新增驱动”转向“留存驱动”，而中国电商则在再营销领域快速扩张，通过均衡布局进一步提升全球竞争力。

iOS 用户价值凸显，Web-to-App 打开新通路

报告指出，iOS 用户在转化效率与忠诚度上优势明显：首次转化时间比 Android 快 1.3 天，首单转化率高出 39%，复购率高出 68%。2025 年初，iOS 应用内购收入同比增长 10%，印度市场的增幅更是高达 44%。尽管 iOS 的获客成本通常为 Android 的三至四倍，但更高的 LTV（生命周期价值）使其 ROI 依旧占优。与此同时，跨平台转化渠道快速增长，Web-to-App（W2A）激活量在 2024 年秋季增长 38%，2025 年春季再增 37%，显示出品牌正通过自有媒体和智能横幅有效降低转化阻力，提升用户价值。

广告作弊风险逼近 10 亿美元，AI 防护成行业共识

广告作弊仍是全球电商营销的重大挑战。2023 年末，iOS 平台作弊率一度高达 30.1%，虽已下降至 25.9%，但在旺季依旧反弹；Android 平台作弊率则上升至 10.5%，在巴西等市场尤为突出。AppsFlyer 警示，随着作弊行为日益依赖自动化与 AI 技术，全球广告预算损失风险已接近 10 亿美元。在“高投入 + 高风险”的环境下，AI 驱动的智能防护与因地制宜的差异化反作弊策略，将成为未来电商 App 营销的必备条件。

报告还指出，电商行业正在从“流量驱动”转向“价值驱动”。中国电商 App 已通过 iOS 买量与再营销“双引擎”在全球范围内形成竞争优势；iOS 用户价值与 Web-to-App 通路正在重塑营销逻辑；而广告作弊与宏观不确定性，则要求品牌以更高效率和更精准的策略应对挑战。

基于研究结果，AppsFlyer 针对性地提出了五大建议：提前测试 UA，降低旺季 CPI 风险；灵活调整 iOS 投放策略；在重点市场优先布局再营销；加强网页与应用的触点联动；以及因地制宜地部署防作弊策略。这些方法将帮助品牌在激烈竞争和不确定性中提升预算效率、延长用户价值周期，并在即将到来的 Q4 旺季中占据先机。

报告采用的方法论：

《2025 电商 App 营销现状报告》基于来自 42 亿美元广告投放数据、1,600 款电商 App 及 290 亿次转化，所有结论均基于匿名汇总数据得出。统计时段为 2023 年 10 月至 2025 年 5 月，涵盖获客与再营销。

如需查看 AppsFlyer《2025 电商 App 营销现状报告》的完整内容，请访问：https://app-u.jingsocial.com/surl/bBLMF9E

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